在阿里、腾讯大面积布局新零售的时代下,我们看看小米的新零售战略布局!
首先看看小米的发展历程
小米公司2010年4月成立,是一家专注于高端智能手机自主研发的移动互联网公司。
零售业观察小米的新零售探索
在阿里、腾讯大面积布局新零售的时代下,我们看看小米的新零售战略布局!
首先看看小米的发展历程
小米公司2010年4月成立,是一家专注于高端智能手机自主研发的移动互联网公司。由雷军创办,共计七名创始人。
小米公司首创了用互联网模式开发手机操作系统的模式,将小米手机打造成全球首个互联网手机品牌。并通过互联网开发、营销和销售小米的产品。
2011年12月18日,小米手机1第一次正式网络售卖。
5分钟内30万台售完。
小米在2014年曾摘下中国第一的桂冠。
经历2016年的低谷之后,小米在2017年迎来强势反弹,手机产品口碑、销量俱佳,生态链蓬勃发展。
小米经历了一次非常痛苦的“触底反弹”,这次“触底反弹”,让雷军开始重新审视这些年的战略。
他承认:过去我们犯的最大的错误之一,就是忽视了线下。
2016 年开始,小米开始大举推进“新零售”,并承诺线上线下同价。
01
到底什么是“新零售”?
“新零售,就是更高效率的零售。
我们要从线上回到线下,但不是原路返回,而是要用互联网的工具和方法,提升传统零售的效率,实现融合。”雷军说。
2016 年 10 月的某个上午,雷军在一个会上,第一次谈到小米正在做“新零售”,下午阿里的马云在另外一个城市的另一个会上,也提到了“新零售”这个词。
两人可以说是不约而同。之后不久,京东的刘强东,也提出了自己对“新零售”的定义。为什么大家突然都开始谈“新零售”了呢?背后的原因是什么?
要理解“新零售”,以及“新零售”突然火起来的原因,我们就必须首先理解到底什么叫“零售”。
什么叫“零售”?零售无外乎是“信息流、资金流、物流”三种基本要素的万千组合。
商品展现的参数和体验,是信息流;付款收款,是资金流;自己拿回家或者快递送回家,是物流。
雷军是中国最早的电商平台卓越网的创始人,所以对零售,尤其是电商,有着极其深刻的理解。
他说,从信息流,资金流,和物流的角度来看,电商相对于传统零售,是提升效率的典范;但在获得效率的同时,也带来了两个缺点:
1. 损失了体验性。从信息流的角度看,电商提高了商品信息的易得性,但是损失了商品信息的体验性,比如衣服无法试穿,沙发不能躺倒,墙纸不能铺满后身临其境感受效果。
2. 损失了即得性。从物流的角度看,电商通过集中式仓库提高了效率,但是快递配送导致了用户无法即刻获得商品。
不过,虽然损失了“体验性”和“即得性”,电商的发展还是相当迅猛。因为它的效率优势,确实相当明显。
但是,发展到 2015 年左右,高歌猛进的电商平台们开始意识到一件比损失“体验性”和“即得性”更加严重的问题:电商用户的增速开始放缓。
在感知上,电子商务似乎已经统治了消费者的购买行为,但是冷静地看数据你就会发现,电商销售,其实只占中国消费品零售业总额的10%,某些品类比较高,也就才20%左右。
这个比率在增长吗?还在增长。但是增幅,已经明显放缓了。也就是说,最容易接受电商的那批用户,基本已经上网了。
剩下来的80%-90%,因为习惯的原因、地域的原因、年龄的原因,让他们到网上买东西,可能就是一场持久战了。
用户的增速放缓,但是电商平台的数量却在猛增。卖的人比买的人增长得快,就直接导致一个结果:僧多粥少。
电商的获客成本,也就是“流量成本”越来越高。
小米、阿里和京东,都开始遇到了增长压力。
怎么办?这时,依旧被传统零售占据着的80%-90%的广大线下市场,就自然而然成为了电商平台们的进军目标。
02
小米怎么进军?
“空投伞兵部队,带着最先进的武器,在空军掩护下,从地面攻打石器时代的城池。”
这就是:新零售。
小米、阿里和京东,虽然战术各不相同,但是战略并无二异。
新零售,就是“用互联网的效率回到线下”,让门店的天然优势插上“效率”的翅膀。
小米秉承了“极致”的文化风格,在运营上对这个“效率”同样有极致的要求:那就是让线下的小米之家/小米小店,和线上的小米商城,实现同款同价。
这就是“小米的新零售”。在这个新零售的思路里,有两个关键点:用电商思维对零售重构、极致坪效。
1.不二法门:用电商思维重构零售
电商认为:零售=流量x转化率x客单价x复购率。这个公式适合一切的零售形态。
我先简单解释一下这几个概念。
● 流量:就是进店顾客数量,在线下,这常常叫做人流、客流。流量大的门店被叫做旺铺。
● 转化率:就是进店的顾客有多少人买了东西,在线下,这常常叫做成交率。
● 客单价:一个顾客一次花了多少钱。
花得越多,对商家越有价值。
● 复购率:就是一个顾客买了一次后,又来买了多少次,在线下,这常常叫回头客。
套用上边的公式,这个乘出来的数字,当然越大越好。
但是,线下零售和电商有个很大的不同,那就是每家店的面积大不相同。
这很重要,因为店铺面积几乎决定了运营成本。所以,均摊到每平方米店铺面积上的销售额,才真正体现一家店的零售能力。
这里就有一个专业的指标:坪效。
2.终极指标:极致坪效
按照上边的算法,坪效 =/ 面积。
那小米的“坪效”到底做得怎么样呢?27万元/平米。
这是什么概念?仅次于苹果专卖店,是其他手机专卖店的N多倍。
在27万的坪效下,就算按照8%的毛利来计算,现存的182家小米之家,其毛利都足以覆盖运营成本。
极致的坪效,是小米新零售的关键。
03
小米之家,零售新模式
截止目前,小米之家已超过300多家。
1. 选址对标快时尚。
我们都知道,阿玛尼、LV等知名品牌,一是质量好、价格高;二是款式经典、变化慢;三是消费周期长、购物频次低。所以他们往往是在高端百货、高档购物中心开它的形象店。
它不注重客流量,只注重品牌忠诚度和购买客单价。但当zara、优衣库、h&m等快时尚风靡全球的时候,我们发现这些快时尚一个普遍的特点是:产品线丰富、价格便宜,因而具有强大的聚客能力和很高的购买频次。快时尚品牌之所以敢选那么贵的地方开店,是因为它们是高频消费的产品。
所以,小米之家在选址上对标快时尚,一方面是想借助快时尚的年轻、时尚消费客群,另外一方面也是在努力迫使自己丰富商品线,加快产品周期,形成自己的聚客能力,提高自己的购买频次。过去几年中,小米投资了不少生态链企业,做充电宝、手环、耳机、平衡车、电饭煲、自行车,各种各样都有,目的就是让产品的时尚度更高,购买频次更高,更切合快时尚的范式。
2. 低频变高频。
小米之家现在有20-30个品类、200-300件商品,所有的品类1年更换1次,就相当于用户每隔半月都会进店来买一些好的东西。
虽然手机、充电宝、手环等商品是低频消费品,但是将所有低频加在一起,就变成了高频。
3.线下实体店开花。
长期以来,小米一直采取粉丝营销、饥饿营销、爆款营销的方式销售他的手机产品及关联品,并取得了很好的成功。在人们惊呼小米营销方式的创新成功、并进行模仿和跟进的时候,雷军却开始悄然地布局线下的零售门店。
因为小米发现,小米的产品是一个体验性很强的产品,单纯依靠线上流量难以吸引更多的米粉。为此,小米决定开设小米之家的实体体验店,通过线上和线下的深度融合和双向引流,将门店变成商品的展示区和体验场,又通过在线购买和物流配送,增加销售。小米就是这样,借助几年来互联网销售建立起来的用户数据库,就知道顾客需要什么产品?喜欢哪款产品?什么产品好卖?并不断强化爆款产品,丰富关联产品。
为保证小米之家实体门店的更好的体验度,线下门店往往优先选择线上被验证过的畅销产品,如某款手机、手环、电饭煲等来增加顾客的好感度,以此来达到促进销售的目的。再比如,很多人没有接触过平衡车,光靠在网上看照片,比较难下决心购买。但是把平衡车放在线下门店,客户可以摸一摸、试一试,发现这东西挺有趣的,反而更有可能购买了。这样,通过线上和线下的双向引流,既增加顾客的体验性、即得性,又增加复购率和销售量。
所谓新零售,就是更高效率的零售。
而小米的新零售模式能否成功,我们也拭目以待!
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