2018年整体消费数据处于下行趋势中，11月份的社会零售消费总额同比增速更是创下2003年5月份以来新低。

新零售下新业态、必选消费再次登场 ...

来源：格隆汇 机构：国信证券

2018年整体消费数据处于下行趋势中，11月份的社会零售消费总额同比增速更是创下2003年5月份以来新低。汽车消费回落和汽油、柴油价格下调是增速不及预期的主要影响因素。必需消费品成为穿越周期的中坚力量，首选底部估值区间叠加稳定性增长的大众消费个股。

人口红利逐渐消退，为适应新生代消费习惯而转型的“新零售”大众品牌有望迎来业绩释放期。因此，我们认为2019年该行业主流公司将在促消费和稳增长的双驱动下受益。

新零售催生下的新业态，先行者具有资源整合优势

新零售从提出到实行的三年不断演化中，新零售生态的范畴越来越大。新生代对消费品质和个性化的追求使得生产者注意到物流环节的重要性，线上和线下零售全渠道布局打造AIoT生态的小米集团“双十一”表现超预期，手机海外市场量价齐升，小家电营收将维持高增长。

餐饮行业中，关注打造智慧门店，拥有确定性高增长的业内标杆海底捞和“平价+高端”齐发展的呷哺呷哺。三四线城市成为可选消费龙头企业抢占市场的重点，金银珠宝等高端消费在一线城市面临着内外竞争，且市场趋于饱和。周大福受益于行业集中度提升且聚到资源稳定。

我们认为在经济下行周期的2019年，积极开拓三四线城市消费红利、加强渠道下沉的企业根据竞争优势。

消费升级与降级并行中，必选消费优势凸显

国家宽松政策先后出台，对进一步改善消费结构和减少民生支出提高可支配收入起到了正面作用。11月份CPI同比增速明显下滑，而PPI更是创下年内新低，食品CPI增速居前。

必需消费品在宏观数据中整体表现出较强防御性，而食品饮料板块则有更稳定的增长趋势。具体而言，涉足糕点与饮料产业的大众品牌的达利食品积极探索新生代消费者的口味偏好和饮食习惯，在植物蛋白饮料和短保质期面包上着重推广，预计2019年将有效释放产能。其次，通过品牌合作和自有IP再次掀起“怀旧潮”的中国旺旺，不断寻找突破口以赢回市场份额，下半财年的复苏仍在进行中。

继阿里巴巴的“淘鲜达”入驻高鑫零售商超门店改造之后，高鑫将短板家电品类交与苏宁合作，公司上半年业绩符合预期，预计下半年同店销售增长转正。高新零售重心将放到O2O业务整合，预计2020年开始盈利。

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